微信公众号“新闻哥”的传播策略

2017年8月4日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。据调查统计,截至2017年6月,中国网民规模达7.51亿,占全球网民总数的五分之一,互联网普及率为54.3%,中国手机网民规模达7.24亿,较2016年年底增加2830万人。网民中使用手机上网人群占比由2016年年底的95.1%提升至96.3%。整体网民规模持续增加,手机网民规模继续保持增长,网民上网设备逐渐向手机端集中。 
  随着移动互联网技术的迅速发展和智能手机的普及,新的信息技术为新闻传播带来了巨大的影响,新闻传播的影响力得到前所未有的提升。互联网和移动互联网对社会生活各个领域的渗透日益加深,尤其是移动端方便即时的特性满足了用户随时随地获取新闻信息、交流观点的需求,手机媒体已经成为用户获取信息、表达观点的重要手段。 
  作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件,截止到2016年第二季度,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。在众多的微信公众号中,“新闻哥”长期稳居新闻资讯类第一名,深受用户欢迎。 
  “新闻哥”是由腾讯新闻推出的一档趣味类新闻栏目,强调“换个姿势看新闻”,最早出现在腾讯微博。2014年底,推出微信公众平台与腾讯新闻客户端的差异化运营。主要针对最新、最热的新闻进行评论与调侃,带给网民不一样的好玩新闻。 
  一、移动端用户的浏览习惯分析 
  手机媒体作为网络媒体的延伸,由于其高度便携性、即时性和互动性等特点,吸引了大量的用户。由于手机媒体与报纸、广播、电视和网络媒体在传播方式、传播平台上有很大的不同,因此,手机用户在浏览信息的过程中产生了新的特点和行为习惯。 
  首先,移动端用户浏览时段中,午间和晚间是浏览高峰。白天各个时段浏览相对分散,午间尤其是午饭后休息时间浏览量升高,晚间浏览热度继续上升达到一天浏览峰值。这与用户上班和作息时间是一致的。这也导致了用户浏览的碎片化特点。由于浏览时间的分散,浏览的时段大多数是在休息、饭前饭后、乘车、排队、睡前等碎片时间,浏览过程很容易被打断,因此用户对深度新闻的关注度不高。另外,在浏览的内容上,移动端用户比较关注热点事件和社会新闻。 
  二、微信公众号“新闻哥”的传播技巧 
  1.品牌形象的塑造。 
  微信公众号“新闻哥”在品牌形象的塑造上,主要塑造了两个虚拟的人物形象“新闻哥”和“新闻妹”,而且二者分工明确,针对的目标受众定位不同。“新闻哥”的形象是一个“80后”单身男性,有正义感,三观正,爱吐槽,养了一条大金毛。公众号上大部分内容都是以“新闻哥”的口吻进行阐述和评论的。他用轻松幽默调侃的语言,传递最新的社会热点事件,同时用犀利的语言对事件进行评论,其中不乏对事件的深入思考。据统计,“新闻哥”的受众主要是“80后”和“90后”,男女各占一半。“新闻妹”的形象是一个“90后”美女,猫奴,最初在“新闻哥”公众号里偶尔代班,后来逐渐开设了单独的公众号“妹有想法”。主要针对女性用户,聊聊猫,聊聊剧,聊聊购物和情感八卦等女性比较热衷的话题。另外还有一个经常被“新闻哥”吐槽的“爱吃小菌子的领导”的形象,通过吐槽,能让用户瞬间产生共鸣,拉近与用户的距离。所以,“新闻哥”品牌形象的塑造是成功的,它将处于公众号背后的制作团队具体化、形象化呈现在用户面前,品牌人物形象立体,贴近用户生活。 
  2.多媒体的传播形式。 
  “新闻哥”凭借热点的话题、犀利的评论迅速成为深受用户欢迎的微信公众号。在传递新闻资讯的过程中,公众号采取了多媒体的传播形式,表现形式主要有图文、视频、音频、H5、漫画等。在文章中,通过文字介绍和分析评论热点事件,同时穿插图片和视频。图片都是经过精心选择和制作的,通过动图可以再现新闻场景,而且图片具有知识性和趣味性,图片和文字契合度很高。另外,有些图片上配有“挺拽啊你”、“天啊,怎么会有这种人”、“我非常欣赏你”、“嫌弃”等文字,表达出对事件的态度。视频的使用频率比图片少很多,主要使用在一些热点事件的现场再现上,可以让用户在不切换页面的前提下了解新闻事件的全貌。图片和视频与文字的配合使用,不仅可以直观地表现新闻现场和新闻事件,而且可以调节阅读节奏,活跃页面。除此之外还开设了板块“新闻哥电台”,让不方便阅读文字的用户通过收听音频了解资讯。 
  3.多平台的传播渠道。 
  “新闻哥”不仅在微信公众号进行推送,而且在腾讯新闻客户端、天天快報客户端、新浪微博等渠道同步更新内容,传播渠道多平台化。由于微信公众号互动性有限,用户只能通过后台留言,并且只有经过公众号筛选同意之后才能对所有人可见。微博的使用增加了“新闻哥”与用户、用户与用户之间的互动。在公众号下方的菜单栏中点击“哥的微博”,就能够进入“新闻哥”的官方微博,这里的信息发布是紧跟热门话题,同时加入了更多用户感兴趣的内容,风格更轻松随意。用户可以在微博下参与话题讨论,分享自己的观点,或者只是点个赞。不管哪种方式,都提高了用户的参与感与忠诚度。 
  4.内容的丰富实用。 
  “新闻哥”主要的内容推送是围绕热点的新闻资讯,但除此之外,“新闻哥”还加入了一些用户实用的内容。比如树洞功能,用户可以将自己生活中、情感中、工作中的烦恼发送到后台,这样树洞就成了大家缓解压力、宣泄情感的一个平台。平台经过筛选之后跟随每日的内容推送,其他用户可以就树洞发表自己的看法,集思广益,相互交流。每日一签栏目,则是用日历的形式,附加类似于心灵鸡汤、毒鸡汤或者轻松幽默的语句,缓解用户紧张的生活工作节奏。点歌栏目仿效传统媒体,通过点歌可以把用户想说的话送给朋友、爱人或者自己,“新闻哥电台”每天推送。在表情包栏目中,以“新闻哥”的人物形象设计制作成表情包,既能推广自己的品牌形象,又具有原创性、趣味性和实用性,深受哥迷喜爱。 
  三、思考与启示 
  1.内容选择要契合用户兴趣。 
  从内容选择来看,“新闻哥”善于每天从全国发生的各类新闻中找到用户关注的热门事件、冷门知识等,进行评论,精准掌握了用户的兴趣点。比如2017年8月7日《拒绝传销,别让自己成为下一个李文星!》、8月15日《真相,南京南站被猥亵女童为嫌疑人家的养女,细思恐极!》等推文,直指当下社会热点事件和争议话题,容易引起用户的关注和广泛讨论。 
  2.提高信息的实用性。 
  微信公众号不仅传播新闻资讯,而且应注重实用性的功能。“新闻哥”经常会围绕热点科普一些冷门知识,比如2017年8月8日九寨沟发生地震后,8月11日“新闻哥”推送了《作为一个怕死的人,哥强烈推荐这些能救命的app!》。文章中介绍了地震预警、急救、女生紧急求救等安全类APP,实用性非常强,用户在评论区反响热烈。 
  3.增强互动性,增加用户参与度。 
  CNNIC(中国互联网络信息中心)数据显示,多数新闻网民会关注新闻评论内容,但参与评论的比例较低。因此,微信公众号要通过各种方式增强互动性,增加用户的参与度。“新闻哥”微信公众号设置了树洞、歌迷会、哥的微博等板块,用户不仅可以查看相关的新闻评论,还可以通过这些板块与“新闻哥”留言、互动、吐槽。通过这种更深度的互动,“新闻哥”最大限度地为用户营造存在感和参与感,从而产生更多符合用户兴趣的内容。 
  参考文献: 
  [1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[J/OL].中国网信网,2017.08.04. 
  [2]黄娟.从“使用与满足”角度分析微信流行的原因[J].新闻世界,2014,17(3):140.
  [3][美]亚伯拉罕·马斯洛,著.许金声,译.动机与人格[M].北京:中国人民大学出版社,2013:69.
浏览次数:  更新时间:2017-12-22 09:33:59
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