“百雀羚”复活的成功策略

王春华 文

百雀羚,这个诞生于1931年,中国老字号化妆品品牌。然而,在行业日新月异的激烈竞争下,百雀羚一度被淹没。随着时代的发展,老字号优质的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了,必须给品牌注入新的内函,消费者的价值需求,品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路,但是,“经典国货”头衔的百雀羚,会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。百雀羚公司发现使经典国货重新散发活力还得另辟蹊径。

1.赋予品牌新的灵魂

产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到了消费者的一致好评。

自2010年起,百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。

百雀羚启用莫文蔚代言“草本[本文来自于www.JyqKw.cOm]护肤”,对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用:莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合,迅速吸引消费者、媒体眼球,最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了,外界对百雀羚的关注度迅速提升。在新媒体传播方面,百雀羚加大网络营销的力度。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。

2.产品价格差异化

百雀羚生产线除了气韵等价格相对较高的高端产品,还保留了其原来价格便宜的经典产品,如百雀羚甘油、蓝色铁盒的护手霜、止痒润肤露,价格二三元到十几元。让客户在接受百雀羚产品创新的同时,还能感受到便宜经典的护肤品带了的老字号产品的可靠感和熟悉度。

如今,百雀羚品牌已经不再是三四线地区中老年的专属品,更是都市年轻人的喜爱。横扫了中国城乡各个年龄各种阶层收入人群对护肤品的需求市场。

总结一下,百雀羚作为中国老字号护肤品能够在如今充斥韩日流行护肤品和欧美大牌等外国产品和国内日新月异的新产品的激烈竞争市场中重新焕发活力并成功转型是个企业延续生命周期的成功的案例。企业生长固然有其生长的规律,就像人总有生老病死,但是如何做到芸芸众生中的佼佼者,活出生命的密度,延长生命的长度,对个企业来说,是个值得思考的命题。

在全球化市场中,一个企业做到健康持续的发展,需要智慧,需要勇气,更需要与时俱进地调整企业战略。

3.适应互联网大潮流

百雀羚在2010年除了潜心研究适应市场环境的多套产品外,还顺应社会互联网思维,发展了云商模式。关于云商,因为近几年才出现的销售模式,很多人还不了解,其实就是店商+电商+零售服务商。传统的销售模式就是生产商一 批发商一多层渠道商一一零售服务商一一消费者,而独具格的安利、玫琳凯也只是减少了批发商和渠道商的环节,他们所谓的代理商就是传统销售模式中的零售商,而安利这些所谓的直销企业把零售商发展为上级发展下级的多级代理商,本质上讲,直销模式仍然属于传统的营销模式。随着2000年淘宝的首次问世,1号店、亚马逊、当当网这些网上第三方平台的出现,人们开始习惯于另一种消费模式一一网购。进过十几年的发展,京东、国美在线、苏宁,传统的电子家电行业也在悄悄进入互联网时代。层出不穷的名词包括B2C、B2B、020、P2P等等,2012年苏宁首次打出“云商”的旗号开始企业大规模转型。其实首先使用云商模式并不是苏宁,在新型市场潮流中究竟是谁第一次使用云商模式,我们似乎无从考证了,但是可以追溯出最早使用的那批企业。早在2010年,百雀羚便使用云商模式悄悄地改变了消费者的购买行为。

(1)百雀羚的店商

百雀羚保留了传统的店面销售,将产品退给批发商,然后渠道商,最后店面零售商。现在在很多二三四线城市,还能看到百雀羚专卖店或者专卖柜台。互联网潮流的到来能否去、完全取缔传统零售行业?目前看来还是不会的,传统零售还是有市场的,现在向互联网转型的传统企业如国美电器,仍然保留了零售,甚至目前还以零售为主。百雀羚作为一家传统护肤品企业,这么做在目前的市场环境下还是很有必要的,特别是在中小城市和物流还没有完善到“最后一公里”村镇,而这些地方占百雀羚目标市场的相当大的份额。

(2)百雀羚的电商

百雀羚一方面把网上官方旗舰店开进淘宝、京东、聚美等第三方销售平台,并在网页首页做广告宣传,这其实是一个很聪明的方法。虽然线上的库存、店铺空间是无限的,但是网页首页及搜索推荐以及消费者的搜索耐心是有限的。事实证明,网上交易额的数量是相当可观的。同时百雀羚将京东发展为批发商和渠道商,利用京东的物流和信誉优势,“京东自营”的百雀羚加入京东节假日特价优惠又吸引了一大批消费者。

(3)百雀羚的零售商

百雀羚进入物美、华联等大超市,设立专柜。这也是 个很聪明的办法。很适合百雀羚所定位的年龄以及收入的女性群体。而男性的购买行为与女性的差别还是蛮大的,男性的选择随机性更大,百雀羚男士系列通常在超市货架上与女性系列摆在一起,稍靠下的货柜上。我们可以推想两种可能的情况,一是周末男士陪同妻子逛超市,妻子在给自己挑选的同时,会给对护肤品美特别要求的丈夫挑自己比较喜欢的百雀羚品牌男士系列。二是男士在陪同妻子在货柜旁挑选护肤品的同时,顺便给自己拿一个,而百雀羚男士系列就是女士系列的旁边或者下方,最顺手。

4.成功的转型

当企业出现现金流量逐渐减少,经营规模不断萎缩,经营风险升高,成本升高,融资变得更加困难,变预示着企业要进入衰退期。为摆脱困境求得新发展,应尽快在创新中调整战略。百雀羚是一个很好的例子,当企业发展萎缩时,根据市场需求和社会环境快速地调整了战略。

任何企业转型都需要付出代价且有风险的。企业首先面临的是融资压力,风险对于股东的考验。生产线的改造、原生产线的可能造成的丢弃损失、新技术的引进、物流的改造,营销推广的成本等等对于企业都是需要新资金的注入,并且伴随着风险。事实证明,并不是所有企业都能转型成功。

企业能否转型成功,没有一把准确的尺子,但是有几方面重要影响因素:创新、企业内部财务与人力机构的高效合理、技术的提高、融资的充裕、营销方式的优化、物流的改造。也有一些企业则连企业文化和业务也彻底地重塑了。虽然转型十分艰难并有一系列风险,但是当经济发展的浪潮已经把企业推到了风口浪尖,不转是必死,转也许会死,企业还是应该放手一搏。转型时期,企业领导人的决策至关重要,个优秀的领导人,不能保证企业万年长青永远繁盛,但要有魄力和智慧带领企业走出困局再获新生。

浏览次数:  更新时间:2016-09-28 08:07:52
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